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下沉市场一直在,为什么趣头条拼多多做的风起云涌?

摘要:“下沉市场”绝非一个新词,娃哈哈、康师傅等一系列品牌的江山基本是在这里打下的, 2003 年外资品牌也曾瞧上这片市场开始发力,但为何到今天它却如此轰轰烈烈的突然爆发了?

来源:砺石商业评论(libusiness)

“下沉市场”绝非一个新词,娃哈哈、康师傅等一系列品牌的江山基本是在这里打下的, 2003 年外资品牌也曾瞧上这片市场开始发力,但为何到今天它却如此轰轰烈烈的突然爆发了?

金梅 | 作者

世红 | 编辑

从成立到上市,京东用了 10 年,唯品会用了 8 年,阿里用了 5 年,而拼多多只用了短短 3 年,趣头条更是将这一纪录压缩至 18 个月。拼多多上市首日,创始人黄峥的身家就达到了 140 亿美元,一举超越刘强东。趣头条顶着“移动内容聚合第一股”的光环,上市首日最高涨191.29%,也可谓赚尽风头。

截止 2018 年 8 月,趣头条APP的累计装机量达1. 81 亿。近日,趣头条发布 2018 年第三季度财报,财报显示,今年第三季度,公司总营收为9. 77 亿,与今年第二季度的4. 81 亿相比,增长4. 96 亿,环比翻番。APP日活跃人数高达 2130 万,同比涨幅高达229%。日均在线时长已超过 55 分钟,同比增长64.4%。此外,还有用户登陆率行业第一,iOS资讯应用类下载量长期霸榜。

11 月 29 日,趣头条的“趣生态大会”上,创始人谭思亮将 “下沉市场”的热度烘托到极致。他说“中国互联网的未来 3 年,就取决于‘下沉市场’的增量用户,取决于有哪些公司可以充分满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。”这是一场改变互联网未来格局的战役。

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一直都在的下沉市场

近年来,互联网流量获取成本日益增高,一二线城市流量红利基本殆尽,三四线为代表的下沉市场成为了目前互联网增量红利的全新蓝海。猛攻三四线城市的用户,是趣头条目前的核心获客方式。下沉市场正成为中国移动互联网的上升风口。从过去一年的发展趋势看,新崛起的商业新贵和创新产品,大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。

“下沉市场”绝非一个新词,简单来说是指三四线城市和乡镇市场。针对下沉市场的用户、渠道下沉,绝不是今天才有,娃哈哈、乐百氏,过去零售行业的江山基本是在这里打下的。娃哈哈牢牢抓住三四线城市,紧握下沉市场红利,早期让可口可乐这样的大品牌也望尘莫及。康师傅也有不错的下沉渠道渗透, 2003 年投资 3 亿元与河北中旺集团合资生产发力农村市场。

2009 年“家电下乡”就已经如火如荼,城市市场逐渐饱和,家电品牌纷纷下沉市场向更广阔的三四线市场要利润。在小米手机风靡互联网时,OPPO、vivo反其道而行之,在中小城市和乡镇开设实体店,销量反超小米。

2003 年开始,外资品牌也越来越注重三四线城市的渗透,一元可口可乐,五元麦当劳餐……汽车、笔记本、家电、软件到日化、食品领域的“降价风潮”下,跨国公司开始“下乡运动” ,开始了跨国企业在中国的市场重心下移。

从 2011 年的数据来看,快速消费品消费额上升幅度为36.8%,一级市场上升21.9%,二线市场上升19.5%,三四级市场上升108.2%。中国的社会形态和中国市场的变化,购买行为和购买力的增长告诉我们,城市之间的差距在缩小,消费重心也在不断下沉。随着中国城镇化进程的加快,这一趋势会越来越明显。

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如今的下沉市场到底是怎样的市场?

近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活,从瞄准这个市场的实体经济扩展到互联网行业,范围涵盖购物、社交、文化娱乐等方面。资本看到了巨大潜力,接连将“下沉市场三巨头”——快手、拼多多、趣头条中的两个送去美国敲钟。

下沉市场,因市场规模和潜力巨大;市场需求高;圈子小、线下交流频繁、口碑传播效果更强,正成为各领域商业力量角逐的舞台。下沉市场的崛起,是趋势、是蓝海,也是兵家必争的风水宝地。

(1)市场规模、发展潜力巨大

与西方单一、统一的市场不同,中国不同区域的消费力和消费偏好存在巨大差异,所以景观作用中国近百分之八十人口比例的三四线城市,被本土企业长期盘踞。在国内市场经过十几年的迅猛发展后,各层次的市场规模膨胀,市场边界逐渐模糊,市场间的天然屏障被打破,下沉市场成了“兵家必争之地”。

根据易观国际的数据,截至 2017 年 12 月 31 日,位于三线及以下城市(下沉市场)总人口是 10 亿人,移动端用户4. 96 亿(占总移动用户的比例为51.1%)。在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在 2020 年达到5. 99 亿;而在移动设备的数量上,一二线市场平均每人1. 3 台移动设备,下沉市场则人均0. 5 台,这些都意味着未来下沉市场的发展潜力不可小觑。

以即时通讯、网络新闻和搜索为代表的三类应用迎合了农村人群对于互联网最迫切的需求,成为第一批进入农村人手机的应用。城市化发展的吸引力使农村青壮年外出打工比例居高,人口流动性带来的是新鲜事物的普及加快,QQ、微信、淘宝、京东被带到广阔的农村。以QQ、微信为代表的即时通讯工具改变了农村用户的沟通方式,信息从未如此快捷地流转于城市与农村之间。

(2)未被满足的市场

曾经在媒体上对于拼多多到底是消费升级还是消费降级有过讨论。相对于更高品质的追求,拼多多让没有用过卫生纸的人用上哪怕差一点的卫生纸依然是消费升级。近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活。他们绝对购买力是低,但相对购买力不输一线城市的那些所谓白领。拼多多是 2015 年 9 月份成立的,此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事,就是清理各种 9 块 9 包邮爆款。这个决策,间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”,让这些下沉市场的市场需求没有释放口。

除了物质供给侧的匮乏,在文化生活方面下沉市场的空白更大。下沉市场人口基数巨大是毋庸置疑的,由于地区差异巨大,因此在兴趣点上的差异是非常明显的,但主流媒体留给这部分人的媒体空间却非常小。在下沉市场的品牌构建上,各个品牌针对性的全国性媒体只有CCTV7 而已,此频道还要和军事共同分享传播时段。人均公共媒体资源的占有相对一线城市人口来说实在是捉襟见肘。

在新媒体如火如荼的展开的时候,对消费和引领能力更强的一线城市人口的追寻成了各个媒体平台的不二之选,而针对下沉市场的新媒体内容却鲜有对标。面对如此庞大的人口基数和不断增长的消费需求,他们选择媒体甚至利用媒体进行自我表达的诉求在长期的压抑之下,必然引来爆发式增长。

(3)市场主体的特征

研究下沉用户的用户特征,有本书想必很多人会想到——费孝通的《乡土中国》。这个庞大的社会群体,在被拆分成无数个不同的群体的时候,与大城市之间的最大差异在于这是一个由密集的人际关系网络织成的人情社会。如我们散落在城镇和乡村的七大姑八大姨,熟人亲戚可以让你足不出户便知天下事。人情关系的维护是城镇生活的最大能耗,它甚至关乎一个人生老病死的体面和尊严。因此,社交媒体的互动性,在线下交流更频繁的小城镇会比大城市更强。

对于三四线的用户来说,信息检索辨别能力差,信息忠诚度较高;在一定时间内对产品的体验没那么挑剔;对钱比较敏感;闲暇时间多,但是娱乐需求没被满足等。有需求、不挑剔、对钱敏感,意味着企业前期可以舍弃质量提升以低成本来获得用户。我们看到,趣头条上最多的内容是娱乐、八卦、家庭伦理、养生等,与三四线城市社区街头话题高度重合。




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