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尚橙网推荐一个大咖都爱用的产品介绍文案!

  • 时间:2018-12-11 16:33 编辑:木木老贼 来源:站长之家 阅读:123
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摘要:尚橙网推荐一个大咖都爱用的产品介绍文案! 广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神,他著作的《文案训练手册》不仅实操性强,而且干货非常多。

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尚橙网推荐一个大咖都爱用的产品介绍文案!


广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神,他著作的《文案训练手册》不仅实操性强,而且干货非常多。

在书里,休格曼有那么一个很短的观点,他并没有重点去说,但却一直让我印象深刻,也让我更加佩服他的文案智慧。

他是这么说的:

复杂的产品要简单说明,简单的产品要复杂说明。

这句话说的是在写产品介绍营销文案时的一个写作原则,就是当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,你应该使用一种更为复杂的描述方法。而当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。

直到现在,我虽然不是100%会用这个方法,但也一直会参考。

而休格曼更是通过无数成功案例验证了这个原则的有效性,至少他是用起来得心应手。


比如他曾经销售过一种烟雾报警器。那时,它是一种常见大家都很熟悉的普通家用产品,对消费者来说是一个非常简单的产品。但是休格曼在写这个产品广告的时候,他写了一个关于烟雾探测器内部运作的故事,甚至还详细解释了精度测量器电路是怎样判定房间中是否有烟雾的,反正整个看起来非常严谨复杂。

结果,虽然这个品牌的烟雾报警器比当时市场的平均价格贵了10 美元,但却依然获得了很好的销量。

还有在当时电脑刚出来的时候,休格曼向他的顾客解释电脑,只是简单地介绍了电脑能为他们做什么,并且是重点介绍了电脑的简便性。因为当时消费者才刚刚开始接触电脑,觉得挺复杂的,而用非常简练和基本的术语来解释电脑,避免了把本身复杂的东西复杂化,最终促成购买。

你得承认并相信,这个方法是有效的,而且还可能得到意想不到的奇效。关键是,很多文案大咖也喜欢用这招来介绍产品,我们往下看看。

1、复杂的产品要简单说明

当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。

为什么?

因为产品本身都很复杂了,消费者还很难去理解,你再去更复杂的解释,那不是添乱吗?

“这说了半天到底什么意思啊...这东西到底是干嘛的...算了,还是先别买,再看看!”

要知道,消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的,别去制造认知阻碍,这样会造成距离感。

对于复杂产品,如果想让消费者快速理解、建立认知、并获得使用联想,就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼,或者把复杂的东西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。

当年第一代iPhone问世,没人知道“智能手机”是个什么鬼,因为这在当时还是一个完全未知的概念,智能手机对于普通消费者来说太难理解了。

不过乔布斯大神不是一般人,他当时在发布会上是这么说的:

“iPhone= 1 个大屏iPod+ 1 个手机+ 1 个上网浏览器”。

本来如此复杂的一个智能产品,这么一句话就解释了,虽然并没有说尽第一代iPhone的所有,但是至少消费者是很快理解了产品的强大,他们都觉得so cool。

还有在 2014 年的时候,锤子科技在罗永浩的带领下发布了Smartisan T1 手机,当时售价 3000 多元。老罗认为这款手机定位的人群是“城市精英,中产阶级里面偏感性,在意生活品质和品位的人”。

虽然销量结果大家都知道,但是当时在发布会上播放的产品宣传片文案,还是非常棒的,也得到了很多人的赞赏。

简约,源自隐藏的精密

平坦的本质,是极致的曲面

不适感,导致了全新的舒适

让你的左右,不被产品左右

所有的细节,都决定成败

Smartisan T1,天生骄傲

手机工艺、手机参数的细节本来就是很复杂了,说了半天也未必懂,而老罗的这个宣传片从感性和情怀角度,将这些晦涩的理解简单化了,显得逼格满满,现在很多手机的介绍方式也都喜欢用这种。

再来看看方太,也是深谙其道,大量的广告片文案都是把复杂的东西简单形象化。比如为了突出自家油烟机强大的吸油烟效果,他们并不是各种解说产品工艺、顶级技术、强大功率等等。

而是所有的一切围绕一句话——四面八方不跑烟,然后结合一系列创意视频、海报、文案,从此奠定强大吸油烟效果的产品心智地位。

好了,说完复杂的简单化,再来看看简单的复杂化。

2、简单的产品要复杂说明

同样,当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,这个时候你应该使用一种更为复杂的描述方法。

为什么?

说白了,就是担心简单过头,降低了消费者对于产品价值的感知。

“这么简单个东西,还敢卖我 500 元,你当我傻吗!”

想想看,消费者心理本身是很复杂的,一方面复杂的产品会让他很苦恼,另一方面太简单的产品他又担心是不是不值得,还是不放心。

这个时候,就可以选择复杂化的说明,比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

这样,不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解,还有助于打造产品的差异化。更重要的是,在认知上消费者的产品价值感知会更强。

今年 7 月天猫超级品类日水品类专场,天猫拍着了一支关于水的故事。谁都知道,水是一个特别简单纯粹的东西,怎么吸引大家兴趣呢?

天猫通过对“基本款”概念进行阐述,并且引申到在日常生活中水的重要性,没有说教的痕迹,却让人能悟出一些生活的哲理。真是太讲究了!

这个时代从不缺少选择,更不缺少诱惑。

那些散发着诱人气息,

漂浮在日常上空的东西,

当然能带给我们满足。

但那些对生活来说更基本的东西,

正在慢慢印证,它们的价值,

就像每个人衣柜里,总有那么几件白T。

从身上穿的,到手里拿的,

从对付一个人的,到照顾一家人的,

我们越来越意识到,

无论我们怎么选择,

好的生活,都离不开那些好的基本款。

而那杯我们每天拿在手上,

舒舒服服的好水,

就是这样的基本款。

我们曾把喝水当做生活单调的补给,

随手可得,不值钱厘,

更不会深究它来自冰川河流,

还是深井沟渠。

但如今,水跟水不再一样,

一杯好水,不只是为日常打底,

它更塑造出每个人生活的模样。

在生活的这杯水后面,

生命活跃的迭代,

简洁洗练的美感,

回味最悠长的味蕾,

看似平淡无味的爱,

每个人行走在各自不一的道路上,

没有人从一开始就知道生活的去处。

每个人都在寻找答案,

寻找标记自己生活的基本款,

我们终究会明白,

越是基本的东西,

越是奠定了生活的基调。

而生活,永远都属于那些,

懂得为自己做选择的人。

2010 年,青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产品文案,也是将简单的产品复杂化呈现,让产品有了更深刻的意义。

人们总是变着法子收集光

人们设计房屋的坐向

设计一天内能最大限度接收日照的角度

设计窗子的大小

设计帘子的厚薄

设计黑夜时需要的灯光

人们还设计各种灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的

其实人们最想设计的

是光的温暖以及光带给生命的希望

说到复杂化描述的深度爱好者,还有许舜英是必须要说的。

她之前为Stella Luna(轻奢时尚鞋履品牌)所写的这则文案,简直是让一双鞋达到了鞋生巅峰。大家可以感受下:

工艺是时尚的灵魂

设计师的创作不过是一幅美丽的遐想,如果缺少三维空间的诠释能力。

鞋跟高度只是虚荣的数字,了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。

没有经过细腻的几何逻辑推演,再迷人的线条也无法结构出流动的魅力。

只有不断实验材质与配色的新的可能性,才能说出更进化的美学语言。

真正让女人沉溺的鞋子,绝不只是外表,还有一种穿上了就不想脱下的欲望。

是热情是知识是细节是极致工艺精神,让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

还有一则她为中兴百货写的文案,一直都是堪称经典,这种意识形态写法我是望尘莫及。

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别,衣服是空间。

衣服是阶层,衣服是权力。

衣服是表演,衣服是手段。

衣服是展现,衣服是揭露。

衣服是阅读与被阅读,衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

总而言之,在消费者本身非常熟悉,产品也很简单时,你可以用更为复杂的描述方法赋予它更多价值感。而消费者对一个相对复杂产品的一筹莫展时,别再强行让他理解,可以用一种简单的提炼和手法让他更快建立认知。

最后,既然以休格曼《文案训练手册》开始,还是以这本书的一段内容作为结尾:

生活中并没有什么真正新鲜的事情,只不过是把以前的知识碎片拿过来,以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造,也无法毁灭。唯一不同的是,它们在不断演变成新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多, 就越能将不同知识相互联系、重新排列组合,这样你写文案的能力就会越强。

有这样一句话:“如果你拥有的唯一工具是锤子,你就会把所有问题都视为钉子”。而以知识和经验的形式解决问题的时候,你的工具越多,就能想出越多解决问题的新办法。

共勉!



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