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另类的邻邻壹:月度交易破亿 团长数量过万

  • 时间:2019-03-30 13:04 编辑:亿邦动力/尚橙网小编 来源:亿邦动力 阅读:186
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摘要:另类的邻邻壹:月度交易破亿 团长数量过万

社区团购的众多玩家中,有这样一个团队,他们的业务范围不算大,数据不是最佳,成立时间不算早,团队背景也说不上强悍,诞生于二线城市,却获得了今日资本、高榕、源码等众多一线基金的青睐。

它就是来自江苏苏州的邻邻壹。

能够在社区团购竞争最为激烈的华东地区站稳脚跟,邻邻壹有何特殊?近期,恰逢邻邻壹成立一周年,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)和邻邻壹创始人、董事长肖志龙聊了聊,关于社区团购的那些事。

进入社区团购第一梯队的邻邻壹

2018年3月,邻邻壹诞生于苏州,创始人肖志龙也是生鲜老兵,曾在2015年创办过水果新零售品牌“鲜果壹号”。

成立一年以来,已经在江苏、浙江两个省约20个城市的近万社区开展了业务,拥有约1万名团长。截至目前,邻邻壹每月的GMV(成交额),已经突破亿元,平台用户数近200万,用户月均复购5-6次。二线城市客单价达到50元,三线城市客单价为20-30元。

2019年上半年,邻邻壹预计拓展至30个城市,全年覆盖40个城市,全年交易额(GMV)预计达到40亿。

邻邻壹的团长人群属性从以宝妈为主到均衡发展,目前宝妈人群与小店主人群的比重约为6:4,团长平均月GMV为3万,平均月收入6000元以上。

瞄准25-45岁之间女性用户主导的家庭消费,在选品上,邻邻壹以生鲜为主,商品结构上水果占30%,三餐类及生鲜食材占30%,家居生活用品和标品类占30%,2018年全年SKU总数约12000个,日均推荐30余款商品。

商品结构上,高频低单价的生鲜类产品,是社区团购引流和提高复购的主要工具。但随着品类扩张,相当一部分玩家选择降低生鲜品占总体的比例,但肖志龙不这样认为,邻邻壹的生鲜产品占总sku比例达60%。

在他看来,两年之内,生鲜都会是社区团购最重要的商品,尽管降低生鲜占比会带来GMV的直观增长,对于平台运营数据增长和吸引融资都有相当的作用,但无异于杀鸡取卵。

在水果行业4年时间,肖志龙相信水果是个增量市场,而生鲜赛道是零售最重要的一部分,谁掌握了生鲜,谁就掌握了流量。尽管在具体业务运营方面,邻邻壹和鲜果壹号是完全独立的两个系统,但在资源、人才和管理经验方面,依然有很多资源得以复用。

同其他社区团购玩家一样,邻邻壹也在建设自有品牌,邻邻壹的自有品牌“邻邻心选”生鲜品和标品均有涉及,标品类采取OEM模式(代工生产),生鲜品类则深入上游产地建设自有基地。

成立以来,邻邻壹一直打出“好货不贵”的口号,肖志龙形容其为“四星产品、三星价格”,参考美国Costco在产品逻辑方面的案例,并非一味追求低价,而是在品质基础上,通过交易效率的提升来降低价格。

社区团购的底层逻辑

关于社区团购的发展方向,有人认为走线下化,有人认为走线上商城化,但究其根本,社区团购的形式不会一直维持在中间态,必然和现有的零售业态产生冲突。社区团购主打计划性消费,一般为次日达或多日达形式。但随着社区零售业态越发丰富,线下选择的多样化和O2O服务是否会挤占社区团购的生存空间?

在肖志龙看来,其实反而是社区团购在抢线下的零售业态份额。邻邻壹的投资机构做过一项行业调研,以单个社区为模型,社区团购进入之前和之后,不同零售业态所占的市场份额发生了改变。

对于不同品类的商品而言,包括日常消费的生鲜、服饰、家居生活用品等等,传统的渠道包括超市、包括社区的生鲜小店、便利店,他们所占的份额在逐渐被分割,高的能达到20%-30%,低的也有百分之十几。

为什么会出现这种情况?肖志龙十分认同京东提出的“多、快、好、省”四个角度,他认为这是零售业最本质的东西,即解决的是哪个问题。在即时性消费和计划性消费之间,社区团购满足的是后者,牺牲了快,但满足了省。

这也受到不同区域消费习惯差异的制约,邻邻壹主打的是二三线城市,一线城市相对而言环境并不友善。

肖志龙认为,对一线城市的年轻用户来说,快是一个刚需,最好还能省一点钱。但是在二线城市三线城市,快不是刚需,省才是刚需,拼多多的崛起很好说明了这个问题。对于这些消费者而言,三四天的物流时效依然是可接受的,社区团购的次日达或隔日达,反而要更好一些。

在一二线城市,像每日优鲜、京东到家这样一小时达的模式被普遍接受,这类模式解决的是快,同时牺牲的是省。这种模式下履约成本就会被抬高,相反社区团购的形式,在履约成本上要便宜十块钱不止。

差异还体现在客单价和频次上,社区团购客单价平均在20-30元,而及时达一般客单价较高,以每日优鲜为例,客单价大概是70元。肖志龙表示,对于生鲜品而言,客单价越低,频次越高,而谁频次高就能掌握入口,掌握流量。

就像路边那些生鲜小店,月复购十几次,但是客单价只12、3块钱。对于消费者而言,即使一根葱,一头蒜,线上下单配送划不来,但百米内的生鲜小店就可以解决问题。因此,社区团购的模式相比及时达可以更强的下沉,成为更基础的设施。

尽管一线城市不是社区团购的最佳战场,但在中国这样分散化的市场,面对二三线及以下城市的广阔空间,北京、上海、深圳三个城市能占的市场份额始终有限。拼多多的上市和飞速发展正是因为,它才真正掌握的低线市场,也就是所谓战略纵深。

此外,在北京、上海、深圳这些一线城市,也有稳定的面向家庭宝妈的消费市场,这些群体需要高频购买生鲜和三餐食材。年轻人不一样。那些二十几岁还没有家庭的消费者,他们不在乎这种事情。人生状态越稳定,计划性消费越多,这是两个不同类型的人群,消费习惯也不一样。

社区团购的底层逻辑,则是满足计划型消费。对于邻邻壹和肖志龙而言,一线城市和县级市都一样不急着进入,市场太大了,有什么理由非要去啃硬骨头呢?

预判社区团购局势的正确角度

对于社区团购的未来发展,目前有几个比较公认的说法,即2019年年中会成为一个分水岭。今年上半年能否拿到融资、能否GMV破亿是进入最终决战的门票。但上半年已然接近过半,社区团购并未像去年下半年出现融资潮,是这些对于社区团购的预判出现了失误吗?

在肖志龙看来,2019年上半年,社区团购的市场并不明朗。作为一个进化中的业务,当下资本对于社区团购还有一定的观望态度,提前拿到融资的玩家才能安心的专注业务,打磨商业模型,不受外界干预。

社区团购在进化,有些玩家选择急速扩张,而邻邻壹在新业务拓展方面并不激进。对肖志龙而言,快速铺开的做法风险比较高,因为一个社区团购是一个没有被完全验证的事情。就像2017年的无人货架,还没验证好就快速的铺开的话,会出现许多问题。

在邻邻壹接下来的计划中,扩张也要做,但关键是稳中求胜。虽然在行业内邻邻壹的数据表现能够进入第一梯队,其背后的投资方阵容也证明了这一点,但肖志龙认为,目前邻邻壹的基本模型还不是最优。

肖志龙曾多次提到,社区团购是下一代电商的雏形,即社交电商的流量社交化;履约的社交化;从货架式电商向推荐式电商的转变;实物商品和虚拟商品的边界变得模糊;线上线下一体化五大特征,其中最为重点的则是线上线下结合。

对于邻邻壹而言,有着鲜果壹号经验的支持,线上线下的融合看起来顺理成章。邻邻壹的业务灵感来源于鲜果壹号的门店线上化,鲜果壹号门店一开始就是线上线下结合,通过微信公众号拼团,然后到店自提,让消费者成为会员形成复购,线上是爆品推荐制,一天十个产品,线下100个单品。

但为什么没把邻邻壹的模式直接做到鲜果壹号的门店?肖志龙表示,在短时间内,线上线下的业务没法完全融合起来,一个很轻,一个很重,一个快,一个慢,对于一家创业公司来说,把两种形式粗暴的嫁接在一起不是很好的做法。

肖志龙和他的团队曾经去看过有些线上嫁接社区团购的门店,发现其实做的并不好。每个团队都有他的基因,有擅长做的事。很多开店的人没玩过线上,玩线上的人没开过店,而邻邻壹两者都做过,也踩过很多“坑”。

肖志龙对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,开店有开店的逻辑,就是慢一点做生意,而社区团购的逻辑是比门店速度肯定更快,片区连片,全国布局,两个体系不太一样,邻邻壹想做的是先快再慢,但不排除未来会将邻邻壹的社区团购业务与鲜果壹号的线下门店结合起来。

同其他平台一样,邻邻壹的宝妈团长也有开线下店的现象,但平台现在没有去着重扶持,关于线下化,肖志龙目前更多的是观察和从旁协助,并没有投入集中去做,因为觉得还不是最优的形态。

对于有过线下店经验的邻邻壹团队而言,深深了解连锁门店的经营难度。线下店是另外一件事,对店长的依赖度极高,而且供应链是完全不同于线上的,预售的供应链跟现售的供应链是完全的两回事,结构管理方式都不一样,直接去推动团长线下化,相当于管团长的同时还要管一个连锁体系。

在肖志龙看来,美团的做事方式十分值得学习。王慧文提过一个叫PMF(product-market fit),即如何在一个最小半径里面,经济模型做到最好,验证最清晰。一旦验证成功,就快速扩张。

但是,这个模式的关键前提,是验证清晰没有?如果这个模型没有出来,着急扩张风险极大。对于邻邻壹而言,肖志龙认为,其实保持一个最佳的增速就好。

“烧钱都是买来的速度增长,打磨和修炼内功,是邻邻壹接下来最为重要的事”。肖志龙强调到。

注:文/ 孙园,公众号:零售老板内参(ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表尚橙网立场。

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